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盘石网盟:让投放更高效

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发表于 2015-10-12 10:59:01 |显示全部楼层

互联网改变着我们的生活,这些年人们的生活方式随着互联网的发展发生了巨大的变化。互联网提供了一个平台,成为了一种媒介,人群的关注点和流向也和互联网有着紧密的关系。技术的进步带来了观念的革新,在互联网全面浸入生活工作的背景下,数字营销应运而生。正是依托互联网技术,数字营销的概念才被人们所熟知。

随着19世纪90年代中期,中国真正迈入互联网时代,随之而来的是一系列的新事物。如今,RTB、DSP等前十年对于中国数字营销领域来说还是陌生的词汇,早已在业内被反复探讨和研究。归根结底,数字营销的理念在于,由于技术的发展,传媒环境和消费人群接受信息的方式产生了巨大的变化,PC、手机、pad等多终端让消费人群变得分散,同时注意力也更加难以集中。在这样的背景下,广告主也产生了新的要求,从传统广告时代的盲目追求“曝光”,开始逐渐向目标人群精准化方向投放进行转变。




【图】盘石网盟:让投放更高效

盘石网盟作为中国领先的受众营销解决方案提供商,在2012年推出了第一个需求方平台,时至今日,中国互联网广告生态已然成形。相对于传统的人力购买方式,代表广告主通过数字平台,自动地执行广告媒体购买流程的程序化购买的概念也由此产生,需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange促成了程序化购买的实现。盘石网盟负责人表示,程序化购买能够帮助广告主最大限度地提升广告购买的有效性。相信在中国,程序化购买会是整个未来互联网发展的趋势之一。

  数字化营销的突飞猛进

在美国,每100美元花在互联网营销上,有23美元会通过程序化购买来实现。2014年美国互联网展示广告市场应该达到200亿美元规模,其中23%也就是46亿美元(约290亿人民币)花在程序化购买上。

在中国的数字营销时代,如果说,2012年是程序化购买元年,2013年就是程序化购买的爆发年。去年,国内几家互联网巨头纷纷推出广告交易平台,中国的DSP公司数量达到了50多家,每天可购买的展示广告流量达到了60亿。而今年数字营销在各个广告主计划中,占据了更重要的位置。年初,海尔取消线下预算,宝洁将数字化营销作为他们最主要的传播途径。预计,今年中国互联网广告有望达到将近1500亿这样的规模,但是在这样的规模下,未来三年还可以继续翻一倍,达到将近3000亿的规模。

以2013年中国整个的视频广告为例,市场规模是170亿。等到2017年,程序化购买容量,估计会超过去年视频的总容量。盘石网盟负责人认为这个数字甚至是保守预测,毕竟很难预测互联网领域的发展;而且几乎每次的预测,到最后实际的数字都比预测的发展要快得多。

  真正的DMP在可见的未来

中国在2013年之前并没有一个非常成熟以及真正意义上的数据管理平台,即DMP。基于这样的背景,盘石网盟负责人认为程序化购买具有三个趋势。

第一,程序化购买进入了多屏的时代,流量已经分散到各个屏幕上,未来将能够在不同的屏幕上用合适的时间、合适的地点,把合适的产品信息推送给合适的人。这样的趋势必然带来一个“跨屏ID怎样认知”的问题。虽然在技术上难度很大,但目前已经出现了一些好的解决方案。比如说,有些线下的数据可以通过一个比较好的方式和线上的数据结合在一起。而且有很多CRM的数据,还有手机号,但是不知道这个人什么时候上网,大家可以通过与盘石网盟的API和新浪、淘宝合作,我们可以通过API加密的方式把手机号传上去,和新浪或者淘宝领域的账号做一个mapping。这样就非常成功地通过手机的对接,最后形成一个cookies的对接,线下挪到线上,这是一个非常让人兴奋的,CRM的数据,我们可以打通挪在线上来。

第二,创新广告形式,尤其在移动上。程序化购买未来的重点是在移动,而移动恰恰在广告的形式方面是最单一的,在过去的一年当中,在这方面有非常多的创新。目前在美国、中国最火爆的话题可能是原生态广告。将内容与原生态广告结合在一起,同时通过一些细节区分出来,这样的广告点击率可以达到5%-10%,转化率也是非常好的,与此同时还解决了客户体验的问题。同样在手机上也可以看到更多互动性的原生态广告。比如,我觉得这个广告或者这个汽车非常酷、炫,我划一下通过蓝牙就到了你的手机上了。随着流量从PC端向移动端的不断迁移,也许参与程序化购买的移动广告主会更多,也会更多元,展示的形式也将更丰富。

第三,数据管理平台将会在中国真正的出现。现在在中国,BAT拥有非常多的搜索、购物、以及社交等最有价值的数据,但是某种程度上,今天他们尚未把数据开放出来。对于很多的广告主来讲,每天可能花几百万,甚至上千万的广告投放,最后得到的仅仅只有广告而已,对他们来说最重要的数据流失了。“今天在市场里,已经出现了一些解决方案,可以帮助第一方的广告主去搜集、管理、分析、应用数据,同时可以跟更多的第三方数据、第二方数据结合起来,这样数据的价值能够真正得到变现。“也许DMP的商业模式尚未成型,目前还没有公司能真正地找到一种方式,通过数据挖掘,为营销者创造可持续的价值并为自己创收。但随着拥有大量优质数据的公司的发展和探索,他们将会成为打造名副其实的DMP。

  数字营销,让数据发声

为了推进程序化购买的发展,为广告主提供更精准更细致的服务,今年年初,盘石网盟发布了自己的数据管理平台,即DataBank数据银行。该平台主要有两个功能:第一,帮助广告主去搜集管理第一方的数据,不仅通过盘石网盟投放的数据,同时还可以将通过搜索引擎、门户投放等的数据收集,根据市场的各个阶段贴上标签。“比如说,这个数据是来自于百度还是360搜索的,这些流量的质量怎么样,停留了多长时间,看了多少页面,转化如何等等都进行收集和整理。“这样一来,对广告主而言,保存了最有价值的数据,未来可以根据该数据和自身去求进行投放判断,投放以后又可以形成数据,会形成一个非常完整的闭环系统。

盘石网盟负责人表示,虽然经过这几年的发展,程序化购买的增速非常快,但是事实上还是应该冷静地判断,它处在初期阶段。但毫无疑问的是,今天通过程序化购买的视频与移动流量,已经成为互联网未来发展主要的驱动力。“盘石网盟未来会在程序化购买这个领域,继续不遗余力的推动整个行业往前发展,让我们的广告变得更美好,广告不再是广告,而是信息,真正做到广告是我们用户梦寐以求的一个终极理想。让合适的广告通过合适的屏幕,在合适的时间找对合适的人。“

如今,广告主参与到数字营销中,进行网络投放更看重通过平台和资源向消费者传递有用、有效的信息,能够在合适的地点和时间真正的呈现给对它感兴趣的人,这是广告人的终极目标。程序化购买科学的方式必然会让这个目标越来越近,最终实现它。

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